SAHNOUN y DOURY[6]destacaron la finalidad del patrocinio de notoriedad es dar a conocer el nombre de un producto o de una empresa a un público determinado. Lo que se pretende conseguir con este patrocinio es que el nombre del producto o de la empresa sea captado por el mayor número posible de espectadores. Para conseguir este fin primario se hace imprescindible una fuerte presencia publicitaria del patrocinador en el terreno objeto del patrocinio, siendo también fundamental atraer la atención de los medios de comunicación a efectos de conseguir un efecto de amplificación. ROCA[7]señala que en este tipo de patrocinio depende fundamentalmente del número de mensajes que se coloquen sobre el terreno y en gran medida de la suerte pues, como ha hecho notar VERDE[8]el control del mensaje no queda al arbitrio de la empresa patrocinadora, sino de elementos extraños (así, en un partido de fútbol, el camarógrafo puede, voluntariamente, excluir el enfoque de determinadas vallas). En esta figura, limitada muchas veces a la adquisición de espacio publicitario, para lograr las cotas de eficiencia deseadas son necesarios costes elevados, al alcance tan sólo de empresas potentes. Por otra parte, es de reseñar que este tipo de actuación corre grandes riesgos de saturación, toda vez que en las manifestaciones cubiertas por los medios de comunicación se suele producir una sobrecarga de paneles publicitarios que limitan la eficacia de la acción, de tal modo que, rebasado cierto umbral, la visión de la publicidad produce un efecto de defectuosa retención del mensaje; o un frontal rechazo del mismo por los destinatarios. Debe tenerse en cuenta, además, como señala GILLIES[9]quien refiere que -el campeonato de tenis Copa Danone de Lyon es nombrado como el Campeonato de Tenis de Lyon. En Inglaterra, el Sunday Times rehusa totalmente utilizar el nombre del sponsor como norma general. Y por último cita GILLIES, como supuesto original de obtención de notoriedad, el caso de la empresa "Courage" que se vio beneficiada por el rumor de que iba a patrocinar la FA Cup, con lo que no necesitó llevar a cabo su patrocinio porque ese rumor le dio las tasas de notoriedad deseadas; aunque existe por parte de los comentaristas deportivos de televisión una gran receptividad para transmitir el nombre del patrocinador, también es cierto que a veces la extensión del título –resultado de unir el nombre tradicional del equipo con el del patrocinador- resulta incómodo al locutor, con lo que éste tiende a acortarlo, resintiéndose en consecuencia la notoriedad que pretende el anunciante. Ahora bien, pese a estos inconvenientes, el patrocinio de notoriedad, en ciertas circunstancias, es un recurso no desdeñable. Nos referios al uso que de él hacen ciertos sectores cuya publicidad está afectada por prohibiciones o limitaciones, como ocurre con el alcohol o el tabaco, si bien, como apuntan SAHNOUN y DOURY, en estas situaciones no se puede hablar propiamente de patrocinio de notoriedad, sino más bien de patrocinio de presencia[10]Dicho de otro modo, lo que se trata con él es de recordar la presencia de la marca, producto o empresa. A través del patrocinio de imagen, como afirma ROCA[11]se pretende construir, reforzar o corregir una determinada imagen, bien sea para la marca, para el producto o para la empresa. Se persigue crear, en la mente del público, una asociación duradera entre un acontecimiento y un producto, una empresa o una marca. La coherencia entre las características del evento elegido y la imagen deseada para el producto, la marca o la empresa es un factor decisivo para el éxito de este tipo de actuación patrocinadora, como también lo es la coherencia entre la acción emprendida y el resto de la actividad promocional de la empresa. SAHNOUN y DOURY[12]y ROCA[13]consideran que este tipo de patrocinio actúa de una manera mucho más sutil que el patrocinio de notoriedad, pues se dirige preferentemente, antes que a la simple exposición de una situación, a la evocación y a la sugerencia. Por otro lado, esta modalidad es útil en especial cuando la empresa quiere cohesionar a sus profesionales, integrando acciones de promoción interna[14]Debe señalarse, por último, que la eficacia de este patrocinio sólo se consigue cuando forma parte de una estrategia a largo plazo, fruto de una planificación estudiada y cuidadosa, pues no resulta viable intentar construir, de repente, una imagen; además, a través de este patrocinio se individualiza la marca, producto o empresa de que se trate.
En cuanto al patrocinio de credibilidad, debe destacarse su gran similitud con el de imagen, ya que, al igual que éste, busca la asociación entre un acontecimiento y un producto, marca o empresa. Mas, pese a estas semejanzas, existen diferencias que justifican su tratamiento como modalidad autónoma de patrocinio. Las empresas usan el patrocinio de credibilidad en aquellos sectores deportivos o culturales que están directamente vinculados a su actividad comercial. A través de él, la empresa logra enseñar sus productos "en plena acción". Como ha señalado PIQUET[15](que emplea la denominación de "sponsoring de la preuve", patrocinio de la prueba), con él se coloca un producto en un "banco de ensayo" para que se aprecie su valor experimental. Desde el punto de vista histórico debe destacarse que esta estrategia es anterior en el tiempo al llamado patrocinio de imagen, habiéndose utilizado profusamente en el sector del motor. A este tipo de patrocino corresponden, por ejemplo, la utilización del equipo técnico proporcionado por el patrocinador al atleta patrocinado, la publicidad de un producto efectuada por un personaje célebre, etc.
Según el ámbito de aplicación
Conforme a este criterio, son múltiples las modalidades de patrocinio existentes en la práctica. Así, se habla de patrocinio cultural y artístico (con numerosas subdivisiones, pues el patrocinio puede estar dirigido a la protección del patrimonio histórico-artístico, de la pintura, literatura, artes musicales, a la financiación de centros de investigación o Fundaciones, etc.), patrocinio social, patrocinio ecológico, de espectáculos radiotelevisivos y patrocinio deportivo[16]En el marco de este trabajo prestamos atención únicamente a las modalidades conocidas como patrocinio de espectáculos radiotelevisivos y patrocinio deportivo. Se trata de las modalidades más comunes a las que recurren las empresas patrocinadoras como técnicas de promoción y publicidad de sus productos.
- A. El Patrocinio De Espectáculos Radiotelevisivos
Presenta evidentes ventajas. Mientras un gran número de espectadores considera que los anuncios televisivos son tediosos y molestos, este tipo de actuación patrocinadora es menos modesta, proporcionando en ocasiones la posibilidad que el espectáculo presenciado se lleve a cabo. CORREDOIRA Y ALFONSO[17]clasifican así las diferentes modalidades de patrocinio audiovisual: patrocinio televisado (se denomina así el patrocinio de los eventos, actividades o espectáculos ajenos al medio, que son retransmitidos por éste en su función de información o diversión), y patrocinio televisivo. Dentro de este último distingue dos subtipos: el patrocinio de emisiones y el patrocinio de programas.
a. El patrocinio de emisiones.
En este tipo de patrocinio, la intervención financiera del patrocinador tiene por finalidad favorecer a la televisión, a efectos que pueda realizar una emisión que por diversas circunstancias –por tratarse de un programa especial no previsto o por requerir un alto nivel de producción, como ocurre, por ejemplo, con las emisiones en "High Definition"- no entra en el presupuesto o programación ordinaria.
b. El patrocinio de programas.
La categoría más frecuente de esta modalidad es la que se denomina patrocinio-ofrecimiento. Aquí la contrapartida que la televisión ofrece al patrocinador estriba, de ordinario, en un "spot" de 20" a 30" y en una careta de entrada y salida al programa; en ella una sobreimpresión, o una voz en "off", informa que el programa "está patrocinado por", o bien, que es "ofrecido por", etc. A nuestro modo de ver, no todas las intervenciones de empresas en un programa de radio o de televisión constituyen patrocinio o esponsorización televisiva. Puede pensarse que hay patrocinio televisivo únicamente en aquellos casos en los que la asociación entre el producto o la empresa y la transmisión realizada por televisión sea tan estrecha que el público tienda a unir marca, empresa o producto y espectáculo; ésta es la orientación de la doctrina italiana[18]Debe notarse que estos supuestos de patrocinio de programas televisivos están muy próximos a la promoción de ventas. PROPERSI y ROSSI[19]señalan que cuando la presencia de la empresa o del producto es estática, esto es, no está inserta en la dinámica del espectáculo, debe hablarse propiamente de publicidad tradicional. Así, cuando la asociación es externa al programa y se limita a la advertencia ya vista, al principio o al fin de él, que ha sido ofrecida por determinada empresa, -según VERDE[20]estamos ante un supuesto que no difiere de la publicidad ordinaria en el que al anunciante se le permite presentarse como patrocinador. Debe, no obstante, advertirse que, como han puesto de relieve FUSI y TESTA[21]la proximidad entre publicidad, patrocinio y otras iniciativas similares determina que no sea fácil la distinción entre estas formas de intervención.
Dentro del patrocinio de programas, juega un papel significativo el patrocinio que implica la coproducción de programas, CORREDOIRA Y ALFONSO[22]lo entiende como aquel en el que dos o más productores se comprometen a participar con una cierta cuota en el coste de una película o programa y los que se desarrollan a través de juegos y concursos apoyados por diversas empresas. Estos supuestos están próximos a figuras como la promoción de ventas[23]cuyo estudio como forma de promoción empresarial se aborda en este Capítulo en el parágrafo 6.2.1. Con carácter general, en el patrocinio televisivo, al igual que ocurre en otros tipos de patrocinio, la asociación entre la marca del patrocinador y el programa patrocinado está sometida a un inevitable matrimonio de intereses. Así, conforme refiere BIANCA[24]la imagen del patrocinador recibirá una influencia negativa en el caso que la retransmisión tenga índices de audiencia muy bajos o bien comunique valores que no sean aceptados por el público.
Por otra parte, los acuerdos entre patrocinador y patrocinado deben regular detalladamente todas las modalidades de la operación como pueden ser el tipo de transmisión, fecha, horas, naturaleza de la acción promocional, etc. Pese a estas minuciosas previsiones, dirigidas a reducir al mínimo los problemas derivados de la ejecución del contrato, en algunos supuestos es difícil precisar cuándo estamos ante un posible incumplimiento. En efecto, ocurre que si bien es cierto que muchas de las obligaciones del emisor son muy concretas (citación del nombre y de la marca del emisor en un determinado número de veces, emisión en la onda prefijada, etc.), en otros casos, sin embargo, sus obligaciones son más difusas (por ejemplo, cuando el patrocinio se liga al "gancho" del presentador o a otros elementos imponderables). En estos casos, para DE GIORGI[25]la determinación del incumplimiento está erizada de dificultades.
Es de notar, por último, que el desarrollo de los canales privados, al igual que ocurrió en otros países europeos en su momento, ha supuesto una explosión de patrocinios televisivos que amenaza con perjudicar la credibilidad de la figura, al igual que ha sucedido con la publicidad tradicional[26]
B. Patrocinio deportivo
Puede afirmarse que ha alcanzado altas cotas de desarrollo. La simbiosis entre empresas comerciales y deporte obedece a las leyes del mercado: los patrocinadores tratan de buscar en la utilización del deporte el reconocimiento publicitario por parte de los medios de comunicación; y, a su vez, el mundo del deporte necesita una gran cantidad de dinero (gastos por salarios y sueldos, mantenimiento de instalaciones deportivas, material deportivo, etc.). Cabe decir que entre las razones que mueven a los patrocinadores deportivos se puede destacar el hecho que el deporte tiene una imagen sana y simpática, siendo muy popular entre los jóvenes, y el que, ante la circunstancia que ocupa muchas horas de televisión, las empresas ven en él un modo de publicidad que no resulta muy caro. Así, SLEIGHT[27]se ha referido a las ventajas y desventajas que lleva el hecho de patrocinar un deporte o un acontecimiento artístico. Puede decirse que el deporte es el mercado para el patrocinio con la historia más larga de toda la amplia gama de actividades ofrecidas para patrocinar. Se podrían resumir las ventajas que el deporte ofrece al patrocinador de la siguiente manera:
normalmente los aficionados a un deporte son también aficionados a otros, lo que conlleva un alto porcentaje de telespectadores en el aire en televisión;
los aficionados a los deportes están muy extendidos tanto en grupos geográficos como psicográficos, lo que conducirá a los patrocinadores a utilizar acertadamente un deporte para clasificar unas determinadas audiencias;
el deporte es algo popular –resulta barato el hacerlo- y proporciona una alternativa rentable en muchas campañas;
el deporte puede cruzar las fronteras nacionales y las barreras culturales que podrían resultar obstáculos para los anuncios a patrocinar;
existe una gran cantidad de deportes y cualesquiera de ellos puede ser adecuado para patrocinar, pues hay un gran número de mensajes implícitos en cada deporte, y
se puede elegir entre deportes jugados por un equipo o individualmente, puede tratarse de deportes "amateurs" o profesionales, transmitidos por televisión o en vivo, deportes que se juegan en minutos o bien en horas, días, semanas e incluso meses, deportes baratos o carísimos, etc. En consecuencia, el tipo de audiencia que atraen también puede ser de distintos niveles: puede tratarse de audiencias locales, regionales, nacionales o internacionales.
Ahora bien, es necesario señalar que el deporte presenta también desventajas a la hora de transmitir una determinada imagen y es que, elegido el acontecimiento para patrocinar, la empresa se comunica con los telespectadores de muy diversas maneras –colocando su logotipo en las camisetas, en las gorras, etc.- y puede resultar que el evento deportivo sea abortado por la violencia en el campo de juego o por alegaciones de fraudes o empleo de drogas, o porque los competidores que llevan el logotipo de las empresas sean culpables de algún tipo de conducta inaceptable. Todo ello nos dará una imagen muy distinta de la que se pretendía explotar. Y no debe olvidarse que muchas veces el único aliciente para triunfar en el deporte es un aliciente de tipo financiero, lo que lleva a que, en muchos de ellos, se siga cada vez más una postura antideportiva o de fraude.
Dentro de las submodalidades del patrocinio deportivo sobresalen las que se apuntan a continuación.
a. Patrocinio de un club.
En este patrocinio, un club deportivo se obliga, a cambio de una contraprestación, a transmitir un determinado mensaje publicitario, por medio de escritos o símbolos sobre el vestuario de atletas técnicos, vehículos, o sobre el material objeto de promoción, pudiendo normalmente el patrocinador utilizar las imágenes con fines publicitarios.
Es frecuente en este tipo de patrocinio la asunción por el club de la obligación, a cambio de una contraprestación, de modificar la denominación originaria del club (esta modalidad ha sido denominada "contrato de acoplamiento"). Así se consigue, por parte de la empresa, que el club se constituya en una publicidad permanente para la marca. Si bien es cierto que en los medios radiotelevisivos, hace unos años, existía una cierta reticencia por parte de los locutores en general a mencionar los nombres de las empresas, hoy tal actitud ha desaparecido. Son abundantes los supuestos de patrocinios de equipos, por ejemplo, el Club Universitario de Deportes tendrá espónsor durante los años 2003 y 2004, se trata LG, empresa coreana de electrodomésticos que aportará US$ 650,000 por temporada. El Club Logroñes que mantenía una deuda de 600,000 euros con los futbolistas y cuerpo técnico, ha alcanzado un acuerdo con el portal de internet de contenidos eróticos "www.buxcador.com" para ser su espónsor. Julio Jiménez, propietario del club, afirmó "en el siglo XXI no hay que ser fariseos y el dinero es dinero venga de donde venga".
b. Patrocinio de un deportista individual
Al igual que el anterior, es muy frecuente. En él, el patrocinador retribuye al patrocinado por el uso en exclusiva de su material deportivo, estableciéndose, de ordinario, la obligación de participar en un número determinado de pruebas. Ésta es, evidentemente, una de las posibilidades, pues puede consistir en la adquisición de porciones de espacio sobre la vestimenta del atleta, bien en el curso de sus actividades deportivas, bien en su tiempo libre. Ramón Ferreyros, piloto peruano cuenta con el apoyo de Telefónica del Perú para participar en el Campeonato de Rally Mundial 2003.
c. Patrocinio de eventos deportivos
Se caracteriza por el uso del especio, por parte del patrocinador, donde se desenvuelve la manifestación, con difusión visible de carteles con el nombre del patrocinador o sus signos distintivos. La organización patrocinada suele asumir un cúmulo de obligaciones tales como la de difundir anuncios sonoros en el curso de la manifestación, la de atribuir al espónsor el patrocinio de la manifestación, la de distribuir los premios ofertados por el patrocinador, etc.
d. Patrocinio de una Federación
En este tipo, una Federación a cambio de ser usada como vehículo publicitario mediante la atribución a la empresa de la cualidad de sponsor o suministrador oficial, recibe de ésta ya sea financiamiento, ya material. La empresa, en ella, utiliza normalmente el emblema de la Federación o la denominación de "suministrador oficial" como símbolo de calidad y de prestigio. A la Federación Peruana de Fútbol (FPF) la esponsorizaron diversas empresas, así, por ejemplo, Coca Cola Interamerican logró la construcción del Complejo de la FPF en Lima. La Corporación Backus apoyó en el desarrollo del trabajo ralizado con las selecciones Sub-15, Sub-17, Sub-20 y Sub-23 solventando los gastos de preparación y utilería durante tres años, con una inversión aproximada de US$ 1´200, 000.00. En este mismo aspecto, es preciso nombrar a Telefónica del Perú, colabora con sustentar los gastos de la preparación de nuestras selecciones de menores desde el ao 1999 con una inversión de US$ 500,000.00 anuales. Esta empresa también contribuyó decisivamente con la construcción en el Estadio Nacional de los Palcos Oficiales, el Salón VIP, la banca de suplentes, sala de prensa y palcos para los periodistas, con una inversión de US$ 250,000.00 aproximadamente. Sin el apoyo incondicional de estas grandes empresas hubiera resultado imposible levantar la infraestructura deportiva que hoy permite el adecuado trabajo de las selecciones nacionales.
Asimismo, la FPF en reiteradas oportunidades ha expresado su reconocimiento a las empresas Tans Perú, Penalti y Viniball, Premix S.A., así como Transportes Ormeño S.A. que sigue apoyando a la Federación con el transporte de las delegaciones nacionales e internacionales.
Clasificación en función del objeto
Este criterio clasificatorio y el siguiente por contraprestación gozan del respaldo de la doctrina dominante que se ha dedicado al tema. La aparente versatilidad jurídica del contrato de esponsorización, en parte, se debe a los diferentes sectores en los que opera, que permiten identificar el contenido de las obligaciones asumidas por las partes con las de algún contrato legalmente típico. Desde este punto de vista, este contrato presenta las modalidades de esponsorización deportiva[28]cultural, social y radiotelevisiva[29]en función de la actividad financiada y sin que esta clasificación tenga carácter cerrado o tasado, sino más bien todo lo contrario. Es de resaltar que en todos estos casos estamos – a decir de BIANCA[30]ante un contrato oneroso, ante un commercial deal en el que la ayuda se da a cambio de publicidad.
- A. Esponsorización Televisiva
FUSI y TESTA[31]han definido esta clase de esponsorización como la unión entre el nombre de un producto o de una empresa y un programa de televisión, de manera que el público identifique la emisión con el espónsor.
El objeto sobre el que recae la esponsorización es el programa de televisión que se elige por el espónsor como vehículo para transmitir su mensaje al público, el cual, por sus especiales características y límites a los que encuentra sujeto por ley, no puede confundirse con la publicidad tradicional. Como afirma FRANCESCHELLI[32]observando la realidad italiana, extrapolable al resto de los países europeos, el creciente desarrollo de esta clase de esponsorización se ha debido en gran medida al fin del monopolio estatal en materia televisiva, lo que ha dado lugar a que ambas partes implicadas –televisoras privadas y empresas- hayan encontrado un medio para satisfacer sus respectivos intereses.
Así, en la esponsorización televisiva, el espónsor es quien financia la emisión del programa, sin que ello le dé derecho a inmiscuirse ni a dirigir su contenido. Además deberá quedar identificado como tal ante la audiencia, y no podrá dirigir mensajes publicitarios directos de compra o contratación de sus productos. Por ejemplo, durante las últimas tres eliminatorias a los Campeonatos de Fútbol, la FPF ha logrado fuertes sumas de dinero por conceptos de derechos televisivos. Para las eliminatorias a Estados Unidos 94, resultó ganadora del concurso la empresa argentina TELEFE pagando US$ 2,521.000.00. Por los derechos de las eliminatorias a Francia 98 fue Panamericana Televisión la ganadora pagando US$ 4,200,000.00. Finalmente, Telefónica del Perú obtuvo los derechos de transmisión de las eliminatorias a Corea-Japón 2002 por un monto de US$ 11,800,000.00.
- B. Esponsorización Deportiva
Como afirma CORREDOIRA Y ALFONSO[33]cuando se habla de la esponsorización, sin conocer realmente el fenómeno, se identifica con el deporte, con el patrocinio publicitario exclusivamente deportivo, hasta el punto que se utilizan como sinónimos. Sin embargo, la esponsorización deportiva no es toda esponsorización sino que se está haciendo referencia al contrato por el cual se ayuda económicamente a una actividad deportiva con finalidad de notoriedad.
La esponsorización se ha reconocido e identificado con el deporte durante años, por ser la modalidad más utilizada y más conocida, frente a otras como la cultura o el arte que tienen su apogeo en los últimos años; ello unido al deporte como fenómeno de masas y hecho social en auge. LÓPEZ MENUDO[34]sostiene que la financiación del deporte surge inevitable, a veces como ayuda absolutamente indispensable para sostener al deportista en las cotas de calidad y rendimiento que exige la competición a un cierto nivel, ha contribuido a una errónea identificación de ambos; tal es el caso del profesor GÓMEZ SEGADE, el cual se pronuncia en contra; otros, PLAT-PELLEGRINI y CORNEC[35]critican la identificación de la esponsorización con el deporte.
Por otra parte, no sólo esponsorización no significa de manera exclusiva ayuda al deporte, sino que dentro de la modalidad esponsorización deportiva encontramos distintas formas. Así, la esponsorización deportiva puede serlo de un equipo entero, a un deportista. Me relevo de mayores comentarios puesto que con mayor análisis se encuentra en el parágrafo 5.1.4.B de este mismo Capítulo.
- C. Esponsorización Cultural
FRANZISI[36]la ha definido como el fenómeno en virtud del cual un sujeto al que se llama espónsor, promete o entrega dinero u otra utilidad para la realización o la mejora de una obra o un evento con valor cultural siempre que el nombre del espónsor quede unido al de la obra o evento.
Como se ha señalado, esta clase de esponsorización es "hija de los años 80" y es una modalidad de esponsorización importada de los Estados Unidos –según nos refiere ASUMMA[37]está dando un importantísimo juego en países como Italia y España y, en los últimos lustros, en Perú para el caso de balcones y casonas coloniales, entre otras. A nuestro juicio, una de las aplicaciones más interesantes de la esponsorización es la inversión en arte y cultura y afortunadamente son cada vez más las empresas que invierten en arte, música y cultura, dando lugar a la esponsorización cultural, tal como señalan CONTINO y NANNI[38] En la esponsorización cultural se produce, por tanto, una unión entre el espónsor y una obra o evento que es la que va a ser objeto de la ayuda. Presenta un interés jurídico que va más allá del puramente clasificatorio, lo cual va a ser objeto de análisis al tratar la calificación del contrato.
Se puede afirmar que así como la esponsorización deportiva dirige sus mensajes a un público de masas, en la esponsorización cultural, el público al que se dirige es más elitista, por eso la publicidad que se logra es más indirecta que en la deportiva. El retorno es a más largo plazo.
Dentro de esta clase de esponsorización en relación con el objeto, destaca el patrocinio de rehabilitación del patrimonio artístico; que según DE GIORGI[39]Italia está a la cabeza del resto de los países europeos en inversiones en esponsorización cultural; fenómeno que puede analizarse, al menos, desde dos puntos de vista. En primer lugar, desde el punto de vista empresarial, pues el espónsor elige el evento o la actividad en función del tipo de publicidad que busque, y ésta es, evidentemente, menos agresiva en la cultural que en una esponsorización deportiva, y, sin embargo, aporta un plus de distinción en la primera, respecto de la segunda; en el mundo empresarial casi nada se hace por casualidad, como lo pone en evidencia GIRONE[40]"el empresario privado quiere dar a conocer a todos el papel que desempeña en la sociedad…después de haber ajustado la política de marca con la inversión publicitaria, ahora quiere ser alguien incluso más allá de las puertas de la fábrica y de la pura competencia de mercado: la esponsorización cultural es la palanca que le permite hacer valer su visión del mundo y su peso en la vida colectiva..". Y, por otra parte, desde una perspectiva socio-política, este fenómeno implica un mayor grado de participación del sector privado en actividades preferentemente reservadas hasta ahora al sector público[41]En países europeos como España e Italia, su crecimiento en parte se ha visto propiciado por el gran patrimonio artístico que se tiene en esos países y por la restauración urgente que necesita. Las Administraciones Públicas, sin la colaboración de los particulares y, especialmente, de las empresas, no pueden afrontar el coste de la misma. Además, según BIANCA, resulta que la intervención del espónsor en este campo en muchas ocasiones no se limita a apoyar o a sostener económicamente las actividades y a programas ya realizado por el sector público, sino que su intervención es el motor y la puesta en marcha de las mismas[42]lo que ha dado lugar al sponsoring primaire y al sponsoring créatif[43]respectivamente.
Clasificación por la contraprestación
La doctrina es unánime en admitir que la esponsorización surge del lento passaggio que nos describe FRANCESCHELLI[44]y que da lugar a tres clases de esponsorización, a saber: la propia o pura, la intermedia y la impropia o impura.
Este planteamiento se amolda perfectamente a la evolución histórica del mecenazgo a la esponsorización, como hemos tenido ocasión de ver en el parágrafo 3.3 del Capítulo III. De la protección dada por CAYO CILNIO MECENAS a los escritores y artistas o de la posterior ayuda de los Médicis a los artistas florentinos se ha pasado lentamente –sin abandonar esta fórmula- a la ayuda y protección con fines comerciales; supuesto en el que, como dice FRANCESCHELLI[45]"el espíritu de liberalidad se esfuma"; y con la exigencia de una contraprestación al que la da.
Si nos sumamos a esta opinión mayoritaria, en el fondo significa que, de nuevo, estamos marcando las diferencias entre el acto unilateral de liberalidad que es el mecenazgo, y el contrato oneroso bilateral que es el patrocinio publicitario o esponsorización, pues la evolución a la que se hace referencia es el paso de una figura a la otra, sin que desaparezca la primera; en opinión de DÍEZ-PICAZO en alusión directa al estudio de FRANCESCHELLI, señala que "por esta vía se puede encontrar la línea que separa la esponsorización del mecenazgo"[46]. Con esto se quiere decir que el contrato de espónsor es un contrato bilateral y oneroso cuyo origen se encuentra en un cambio de intención de quien entrega la ayuda, el cual, en vez de hacerlo a cambio de nada, comienza a pedir la correspondiente contraprestación de quien la recibe.
A estos dos polos opuestos INZITARI los ha denominado esponsorización propia, o pura o en sentido estricto, y esponsorización impropia o impura. La primera sería aquella en la que hay contraprestación porque las partes reciben tanto como dan. De hecho el espónsor espera recibir en publicidad en la medida de su ayuda. Y frente a ésta, la esponsorización impropia, que no es esponsorización porque el espónsor no recibe nada a cambio ya que es una persona que entrega ayuda por ánimo de liberalidad. En este caso se está ante una acción de mecenazgo.
Pero, además, no sólo conocemos los dos polos opuestos de esta transformación evolutiva, sino que se mantienen –al menos conceptualmente- categorías intermedias como es la esponsorización intermedia a la que atribuyen una –a mi juicio dudosa- naturaleza de donación modal[47]porque la publicidad que el espónsor recibe con el retorno de publicidad no alcanza a ser una auténtica contraprestación. La particularidad de esta esponsorización es la limitación –convencional o legal- al retorno de publicidad.
En conclusión, la clasificación del contrato de esponsorización no tiene un mero valor descriptivo y social del fenómeno. Las clases de esponsorización que de ahí surgen han sido determinantes a la hora de ensayar posibles calificaciones del negocio. Como el contrato de esponsorización carece de un marco legal específico y entra dentro de los contratos atípicos, esto nos conduce al estudio de los diversos intentos doctrinales de calificación del mismo, calificación que se encuentra condicionada por las diversas clases de esponsorización y por las diferentes obligaciones asumidas por el esponsorizado.
Acerca del autor
Abogado. Finalizando la Maestría en Derecho Civil Empresarial en la Universidad Antenor Orrego, Trujillo (Perú). Articulista desde 1996 de la página Editorial en los Diarios Nuevo Norte y La Industria de Trujillo. Colaborador del Diario El País de Madrid. Colaborador de varios portales jurídicos como Vlex, Monografías y otros. Miembro del Estudio Silva Cueva Abogados & Asociados.
Notas
[1] BAGEHOT, Richard & NUTTALL, Graeme. Sponsorship, endorsement and merchandising: a practical guide. London, Waterlow Publishers, 1990, pp. 15 y ss.
[2] Véase por ejemplo, LANDABEREA UNZUETA, Juan Antonio. El contrato de esponsorización deportiva: estudio sobre el régimen jurídico del patrocinio publicitario, doctrina, legislación y formularios. Pamplona, Aranzadi, 1992, p. 64; CORREDOIRA Y ALFONSO, Loreto. El patrocinio: su régimen jurídico en España y en la C.E.E. Barcelona, Bosch, 1991, p. 90.
[3] ROCA. Quim. Sponsorship: la publicidad espectáculo. 2ª ed., Barcelona, Distribución Consulting, 1987, p. 49.
[4] MOUSSERON, Jean-Marc. Mécénat et sponsoring. Cahiers de Droit de l´Enterprise (1), 1984, p. 13.
[5] Ibídem.
[6] SAHNOUN, Pierre y DOURY, Nathalie. Comment chercher un sponsor: modo d´emploi. 2ª ed., Paris, Chotard et Associes, 1990, p. 17.
[7] ROCA. op. cit., p. 24.
[8] VERDE, Camillo. Il contratto di sponsorizzazione. Napoli, ESI, 1989, p. 34.
[9] GILLIES, Caroline. Business sponsorship. Oxford, Butterworth-Heinemann, 1991, p. 7.
[10] SAHNOUN y DOURY. op. cit., p. 18.
[11] ROCA. op. cit., p. 17.
[12] SAHNOUN y DOURY. op. cit., p. 19.
[13] ROCA. op. cit., p. 28.
[14] La empresa de ordenadores Bull utilizó el patrocinio como fundamento de una estrategia de propaganda dirigida al “restablecimiento de un sentimiento de orgullo colectivo en su propio personal”, enviando dos barcos. L´Esprit d´equipe I y L´Esprit d´equipe II, a efectuar una gira por los países en que la empresa estaba representada, consiguiendo plenamente sus objetivos.
[15] PIQUET, Sylvère. Sponsoring et mécénat: la communication par l'événement: union des annonceurs. 3ª ed., Paris, Vuibert, 1992, p. 50.
[16] Sobre estas modalides, Véase CORREDOIRA Y ALFONSO. op. cit., pp. 73 y ss.
[17] Ibídem. pp. 276 y ss.
[18] DE GIORGI, María Vita. Sponsorizzazione e mecenatismo. Padova, CEDAM, 1988, p. 66.
[19] PROPERSI, Adriano y ROSSI, Giovanna. La sponsorizzazione: redazione e schemi di contratti, normativa fiscale, circolari e risoluzioni ministeriali. 2ª ed., Milano, Pirola, 1989, p. 69.
[20] VERDE. op. cit., p. 64.
[21] FUSI, Maurizio y TESTA, Paolina. I contratti di sponsorizzazione. Il diritto dell´informazione e dell´informatica. 1985, p. 453
[22] CORREDOIRA Y ALFONSO. op. cit., p. 279.
[23] Piénsese, por ejemplo, en el tipo de concursos que básicamente, consiste, en una exhibición de productos ante las cámaras.
[24] BIANCA, Mirzia. I contratti di sponsorizzazione. Rimini, Maggioli, 1990, p. 62.
[25] DE GIORGI. op. cit., p. 69.
[26] Para un estudio global sobre el patrocino televisivo, contemplado desde un punto de vista empresarial, y, en particular, sobre el papel que esta institución está llamada a desempeñar en el ámbito económico, Véase FORD, Bianca y FORD, James. Televisión y patrocinio. Madrid, IORTV, 1995, pp. 143 y ss.
[27] SLEIGHT, Steve. Patrocinadores. Un nuevo y eficaz sistema de marketing. Madrid, McGraw Hill, 1992, pp. 128 y ss.
[28] Véase DE GIORGI. op. cit., p. 29.
[29] Véase BIANCA. op. cit., p. 50, y VERDE. op. cit., p. 44.
[30] BIANCA. op. cit., p. 46.
[31] FUSI, Maurizio y TESTA, Paolina. I contratti di sponsorizzazione. En Il diritto dell´informazione e dell´informatica. Centro di Iniziativa Giuridica Piero Calamandrei, 1985, p. 452.
[32] FRANCESCHELLI, Vincenzo. I contratti di sponsorizzazione e la sponsorizzazione occulta. En COSTANZA, Maria. BARILLI, Domenico y DE GIORGI, María Vita. Sponsorizzazione e pubblicità. Atti del Convegno di Parma, 15 aprile 1988, Milano, IPSOA informatica, 1989, p. 78.
[33] CORREDOIRA Y ALFONSO. op. cit., p. 70.
[34] LÓPEZ MENUDO, Francisco. Patrocinio deportivo: Implicaciones jurídico-públicas. Revista especializada derecho deportivo, (1), enero-junio, 1993, pp. 11 y ss.
[35] PLAT-PELLEGRINI, Véronique y CORNEC, Alain. Sponsoring: Le parrainage publicitaire. 2ª ed., Paris, Delmas, 1987, pp. 17 y ss.
[36] FRANZISI, Mario. La sponsorizzazione culturale: prime note. Il foro padano, fasc. 1 (marzo), pt. 2, 1988, p. 33.
[37] ASSUMMA, Francesca. Sponsorizzazione culturale. Il foro padano, fasc. 2 (giugno), pt. 2, 1989, pp. 77 y ss.;
[38] CONTINO, Enrica y NANNI, Gustavo. La sponsorizzazione culturale nella modellistica contrattuale. En COSTANZA, BARILLI y DE GIORGI. op. cit., p. 39.
[39] DE GIORGI. op. cit., p. 48.
[40] GIRONE, Paolo. La lógica de la promoción y del espónsor. Madrid, Díaz de Santos, 1993, p. 312.
[41] CONTINO y NANNI. op. cit., p. 39.
[42] BIANCA. op. cit., p. 103.
[43] Véase PLAT-PELLEGRINI y CORNEC. op. cit., pp. 15; LAPOYADE DESCHAMPS, Christian. Un contrat au service de l´enterprise: le sponsoring. Les Activités et les biens de l'entreprise: Mélanges offerts à Jean Derruppé, Paris, GLN Joly Ed., 1991, p. 127, y CONTINO y NANNI. op. cit., p. 39.
[44] FRANCESCHELLI, Vincenzo. I contratti di sponsorizzazione. Giurisprudenza commerciale, 1987, fasc. 2 (aprile), pt. 1, pp. 288 y ss. Se hacen eco de ella, entre otros, INZITARI. op. cit., p. 254; BIANCA. op. cit., p. 113, y GIACOBBE, Emanuela. Atipicità del contratto e sponsorizzazione. Rivista di diritto civile, 1991, fasc. 4 (agosto), pt. 2, p. 412.
[45] FRANCESCHELLI. op. cit., p. 291.
[46] DÍEZ-PICAZO Y PONCE DE LEÓN, Luis. El contrato de esponsorización. Anuario de Derecho Civil, IV (47), 1994, p. 8.
[47] Críticos con el presunto espíritu altruista de la esponsorización intermedia, VERDE. op. cit., p. 92, y BIANCA. op. cit., p. 114. MALAURIE, Philippe y AYNÉS, Laurent. Cours de droit civil. Les contrats spéciaux. 2ª ed., Paris, Cujas, 1988, p. 414, menciona la posibilidad de la donación modal, pero no se pronuncia, DÍEZ-PICAZO. op. cit., p. 8.
Autor:
José Luis Silva Cueva.
josicu[arroba]hotmail.com
 Página anterior | Volver al principio del trabajo | Página siguiente  |